MAとは？導入ポイントや事例・運用のコツを解説

ビジネスシーンにおいて、「MA(エムエー)」という言葉がよく聞かれるようになりました。
MAはマーケティング業務をIT化するシステムで、近年多くの日本企業が導入し始めています。
いったいMAとは何なのか、なぜここまで注目を集めているのか、そしてどのように導入すればいいのか…本稿ではそんなMAの基礎知識や導入のノウハウをひとまとめでご紹介します。
今まさにMAの導入を検討されている方はもちろん、「MAなんて聞いたこともない」という方にも分かりやすい内容で、最後までお読みいただければきっと気付きを得られることでしょう。

MAとは？

最近、様々なビジネスの場で使われるようになった言葉にMAがあります。
すでに導入している企業様、また上司から「導入したいから調べてみてくれ」と言われている方もいらっしゃるかもしれません。
MAは企業に向けて作られた業務用アプリケーションの1ジャンルですが、まずはその言葉の意味をしっかりと理解しておきましょう。

MAは「Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）」の略語です。
PC用アプリケーションの1ジャンルであり、すでに様々なメーカーから多種多様なMAがリリースされています。
MAはその名の通り、企業のマーケティング業務を効率化または自動化するために開発されました。

マーケティングに関する業務はとかく大勢を相手にするもの、また型の決まったものが多く、膨大な機械的な作業になりがちです。
MAはITの力でそうした作業を可能な限り効率化・自動化するためのたくさんの機能を搭載しています。

また顧客を分析したり、WEBコンテンツを最適化するための機能なども搭載していることが多く、自動化だけでなくマーケティングにおいてより確実に成果を挙げるためのツールとしても実用的です。
企業規模やBtoB、BtoCを問わず幅広く活用されており、近年急激に導入社数を増やして一大ブームと言えるほどの状況になっているのがこの「MA」なのです。
しかしブームだからこそ、それに惑わされて安易に飛びつくのではなく、しっかりと知識を身に着け、貴社に最適なMAを選択するために、ぜひ本稿を最後までお読みください。

MAツールでできること

MAツールの役割について、もう少しくわしく解説していきましょう。
ほんの代表的な一例ですが、MAツールを使えば下記のようなことができます。

顧客情報の一元管理

マーケティング業務と切っても切れない関係にあるのが顧客情報です。
よりたくさんの、より正確な顧客情報にアプローチすることができれば、マーケティングの成功率も上がることでしょう。
しかし多くの企業ではこの顧客情報が人によって、形式によって、バラバラに管理されているようです。
例えば名刺で得た顧客情報と電話聞き取りで得た顧客情報が別々に管理されている…、顧客情報が社員個人個人で管理されており、企業や組織の共有財産として機能していない…、古い顧客情報がどこへ行ってしまったのか誰も知らない…、貴社ではこんな事象はありませんか？
MAを導入することで、こうした顧客情報を一元管理することができます。
誰が、いつ、どのような形で得た顧客情報にせよ、MAという唯一の管理機能に蓄積していくことで、すべての顧客情報が同一形式で、消え去ることもなく、企業や組織全体で共有されます。

顧客情報の選別・抽出

上記のような形で顧客情報がどんどん蓄積されていったとして、「そんなにたくさんの顧客情報、持て余してしまうのでは…？」と心配になってしまう方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、膨大な顧客情報を上手に「料理」するのもMAの役割です。
MAは各顧客の行動履歴やWEBサイトの訪問履歴・移動履歴なども管理しており、スコアリングや分析によって導入の見込みが高い顧客を選別したり、今すぐアプローチすべき顧客を抽出して知らせてくれたりもします。
例えば製品のトップページを数秒見ただけで離脱してしまった顧客よりも、利用者の声や価格情報などの情報を長時間見ていた顧客の方が見込みが高いと言えるでしょう。
MAはこうした顧客の動きを記録・分析しており、ユーザーにシンプルな行動指針として示してくれるのです。

顧客へのメール自動送付

MAで管理している顧客情報を利用して、プロモーションメールを一斉送信することもできます。
特定の条件で選別した顧客にのみ送ることもできるので、検討の進行度合いによって異なる内容のメールを送ることも可能です。
また送ったメールについて、開封率やURLのクリック率を計測することもでき、送ったメールにどの程度の効果があったのか…といった効果測定が簡単にできます。
MAの力を借りながらPDCAを回すことで、より効果的な送付先へ、より効果的な内容のメールを送付できるようになるでしょう。

MAの主な機能

MAとはいったいどのようなツールなのか、もう少しその実体を掘り下げてみましょう。
つづいては、MAに搭載されているたくさんの機能を見ていくことで、MAの性能や幅広い使い道を実感していただきます。
MAと一口に言っても様々な製品がリリースされているため、搭載されている機能もそれぞれに異なりますが、一般的に広く搭載されているのは以下のような機能です。 ～管理・分析に関する機能～

■顧客情報管理機能

前述のように、企業が持つ顧客情報を一元管理する機能です。MAの中枢とも言える機能かもしれません。
企業や組織に分散的に保存されている顧客情報を一元管理に変え、共有することで価値を高めることができます。
単に住所、氏名、所属部署などの基本情報を記録するにとどまらず、どのようにして得た情報か、またこれまでどのようなWEBサイトのどのページを閲覧し、自社製品にどの程度の関心を持っているか…など、マーケティングに役立つ行動記録なども併せて管理することができます。
検索・ソート機能も充実しており、希望の条件やセグメントで顧客情報を自在にピックアップできることもポイントでしょう。
もちろん、すでに企業が持っている顧客情報を簡単にインポートできる機能も多くのMAに搭載されています。

■スコアリング機能

MAは自身に登録された顧客情報について、自社製品にどの程度興味を持っているかを個別にスコアリング（採点）します。
例えば自社製品のサイトを訪れたら2点加算、さらに資料を請求したら3点加算、具体的な問い合わせをしたら５点加算…といった具合です。
このスコアは、高得点な顧客だけを選んで営業をかけたり、得点別に内容の異なるプロモーションメールを配信する際に活用できます。 ～制作を支援する機能～

■コンテンツ作成機能

WebページやLP（ランディングページ）の作成を補助してくれる機能です。
専門的な知識を必要とせず、誰でも簡単にWebページを作成できるので、外注するコストやタイムロスがなくなります。
作ったページは、いつ、誰が、どの箇所を見たか…といった閲覧の記録が残り、より効果的なぺージ作りを効率よく行なうことができます。
問い合わせや資料請求の時に使う「入力フォーム」を簡単に作成できる機能を持つMAもあります。 ～業務を自動化する機能～

■自動プロモーション機能

上記のスコアリング機能のさらなる応用として、スコアに応じたプロモーションをMAに自動で行なわせることもできます。
例えば顧客が製品サイトを訪問した際、必ずそのスコアを確認し、初訪問であればポップアップを自動表示して製品カタログのダウンロードを勧める、スコアが高ければ問い合わせフォームに誘導する…などです。
こうした人の手だけでは到底できないオペレーションを、いとも簡単に実行してくれることもMAの強みでしょう。

■メール送信機能

前述のように、プロモーションメールを一斉配信する機能です。
単にメールを自動配信するだけでなく、目的に合わせたリスト作りや配信タイミングの設定、開封率／クリック率といった送信後の効果測定などにも対応します。
またこれに不随して、配信停止希望者を管理する機能や、HTMLメールを簡単に作成できるツールを搭載したMAもあります。

■アラート機能

アラートとは「警報」を意味する言葉です。
つまり、顧客がプロモーションメールを開封した、あるいは製品サイトを訪問した…など、指定の行動を行なった際、あらかじめ設定したメンバーに対してメールやSNSで通知してくれる機能です。
顧客の動きをリアルタイムで把握し、迅速なアクションにつなげることができます。

■レポーティング機能

MAを通じて行った施策について、その結果をレポートにまとめる機能です。
メールの開封率やクリック率、施策別の獲得リード数、各顧客の検討段階の推移…といったデータを誰の目にも分かりやすく可視化してくれます。
こうしたデータを組織間で共有することで各施策の効果や改善点が明らかになり、PDCAサイクルの回転が高速になります。 ～外部との連携機能～

■SFA／CRMとのデータ共有機能

MAと同様、オフィスでよく使われる業務用アプリケーションのジャンルに「SFA」「CRM」があります。
SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略語で、日本語では「営業支援システム」などとも呼ばれ、主に営業部門で業務の効率化を目的に使われるシステムです。
CRMは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略語で「顧客管理システム」などとも呼ばれ、主に営業部門やカスタマーサポート部門で顧客情報管理のために使われるシステムです。
MAとSFA、CRMは機能的に密接に関係するシステムであるため、それぞれに保存された顧客データや商談データなどを共有することで、各システムのより幅広い活用や成果の向上を見込むことができます。部門間の連携も活発になることでしょう。

■API連携機能

上記のようなSFA／CRMとのデータ共有もこの一種ではありますが、API連携とはMAと他のアプリケーションや機材を連携させて利便性を向上させる機能です。
例えばSNSと連携させてメッセージを自動送信したり、プリンターと連携させてダイレクトメールを自動印刷する…などの使い方ができます。
すでに自社内で高度に活用しているアプリケーションがある場合は、新たに導入するMAとそのアプリケーションとのAPI連携が可能かどうか確認しておくとよいでしょう。

MAが今なぜ必要なのか

ここまでで、MAがどのようなものかは大まかにご理解いただけたのではないでしょうか。
このMAですが、ここ数年で日本企業に急速に浸透しています。
2014年と比較すると、2020年の日本国内におけるMAの市場規模は約2.5倍の420億円に上っているというデータもあります。
ではなぜ今、日本のビジネスシーンにおいてMAがこんなにも注目されているのか、その理由についてもご紹介しておきましょう。

マーケティング構造の変化

ひと昔前まで、企業や個人が何かの商品を買いたい時は、業者に「ちょっと来て話を聞かせてもらえないか」と声をかけるのが一般的でした。
今は声をかける前に、消費者自身がインターネットで情報を収集する時代です。
飛び込み営業やテレアポといったアウトバウンド営業もなくなったわけではありませんが、今はインバウンド…つまり「まずはサイトやメールでの問い合わせを待つ」ような営業の割合がどんどん増えています。
情報収集から問い合わせ、比較、購入までのフローがすべてインターネット上で完結するような商品も珍しくありません。
そんな中、やはりマーケティングもインターネットの世界にその舞台を移しました。
SNSやWEBサイト、LPにメール…とIT化に伴って顧客との接点は急激に増加し、それぞれのユーザーを分析して最適なアプローチが求められるようになった今、もはや人の手だけでは高いマーケティング効果を維持しつづけることは困難です。
必然的にマーケティングもIT化する必要に迫られ、その結果として現在のMAの人気があるわけです。

One to Oneマーケティングの実践

上記のようにマーケティングの構造自体が変化したこともMAの浸透を加速させた要因ですが、もう1つ近年マーケティング界で注目されているキーワードに「One to One（ワン・トゥー・ワン）マーケティング」というものがあります。
これは、消費者と企業とのコミュニケーションの形を指す言葉です。
昭和の時代まで、企業と消費者とのコミュニケーションは「マス・コミュニケーション」…つまり、テレビや新聞、雑誌やチラシなど、大量生産される媒体を使って不特定多数の消費者に一気にコミュニケーションを図るやり方でした。
ところが消費者の嗜好が多様化し、誰もが自分にとって本当に必要なものしか買おうとしない現在、この手法は以前より効果が薄くなってしまいました。
そこで生まれたのがOne to Oneマーケティングの考え方です。
消費者1人1人の趣味嗜好やライフスタイル、ニーズを把握し、それに合わせてコミュニケーションのしかたやその内容を変えていこうというのがOne to Oneマーケティングで、その実践にはITテクノロジーの利用が必要不可欠です。
例えばあなたがインターネットブラウザで「キャットフード」について調べたとします。するとそれ以降、ネットショッピングの際に猫用爪切りや猫用オモチャなどのペット用品をおすすめされるようになったり、訪問する先々のサイトでペット用品のバナーが表示されたり…そんな経験はありませんか？
これはキャットフードの検索によりブラウザがあなたを「猫の飼い主である」と判断し、それに見合った広告を選んで表示しているためで、One to Oneマーケティングとはつまりこのように消費者の人となりに寄り添うマーケティング手法を言います。
このOne to Oneマーケティングこそがインターネット時代・SNS時代を生き抜くための有効なマーケティングであると言われていますが、これを人力でやろうとしてもまず無理でしょう。
そんな背景で需要が高まったのが、消費者1人1人のニーズを管理し、個別に異なるアプローチをすることができるツール＝MAなのです。

マーケティング強化の必要性

バブル崩壊やリーマンショックを経て、日本企業は長年にわたり不況にあえいできました。
加えてコロナ禍が世界を遅い、対面による営業活動は制限されています。
「営業ができない」「企業としてできることはやりつくした」そんな今、注目されているのがマーケティングです。
そもそも日本企業はマーケティングを軽視する傾向にありました。
多くの企業でマーケティング部門といえば「WEBサイトやメールを作るチーム」「製品パンフレットを送るチーム」「展示会で名刺を集めるチーム」…という程度の認識だったのではないでしょうか。
しかし営業部門が様々な意味で限界に達しようという今、マーケティングにこそ売上の種が眠っていることにどの企業も気付き始めたのです。
サイトを訪問し、メールを読み、名刺を交換した人々は少なくとも一度は自社製品を認知している人たちです。
そこに先述のOne to Oneマーケティングに代表されるような最新のマーケティングを投入し、着実にステップを重ねていけば、顧客化できる可能性があります。
この可能性を高めるために多くの企業がMAを導入し、マーケティングが持つ力を最大化しようとしています。

MA導入による効果・メリット

では実際にMAを導入した際、企業はどのような効果やメリットを得られるのでしょうか。
その代表的な例を以下に簡潔にまとめていきましょう。

顧客を確実に資産化できる

顧客情報は営業マンが個人個人で管理しており、1度商談して断られた顧客は放置されていて誰も気にしない…といった企業も多いようです。
顧客情報は上手に使えば商談と成約を生み出す、企業にとっての貴重な資産ですが、資産としてきちんと保管・運用するのもなかなかに手間とコストがかかります。
そこでMAを導入すれば、この顧客情報の資産化を確実に行なうことができます。
社内の顧客情報をデジタルデータとして一元管理するMAでは、情報が失われることも、放置されることもありません。
誰もが必要な時に必要な顧客情報を、長期的に活用することができます。

商機を逃さない

MAは、人の力では難しい「顧客1人1人の状況をリアルタイムで把握する」という能力に長けています。
例え1度商談をして断られた顧客であっても、その後ふたたびニーズが高まっていることをメールの開封やWEBサイトの訪問記録によって察知することができるのです。
今までどんなにカンが働く営業マンでも気付くことができなかった顧客の気持ちの高まり…すなわち商機を、MAなら見逃しません。

マーケティング・営業を効率化する

メールの配信からWEBの制作やデータ分析まで、様々な業務を自動でこなしてくれるMAを導入すれば、マーケティング業務は確実に効率化します。
また営業業務についても、今まで等しく連絡をとって少しずつ関係性を築いていた顧客対応が効率化します。
見込みスコアの低い顧客はメールやSNSによる一律のコミュニケーションで反応を伺い、見込みスコアの高い顧客は個別に手厚い対応をとる…などでムダを省くことができるのです。

売上を向上させる

ここまで述べたメリットをすべて享受することができれば、言うまでもなく組織の売上は向上します。
MAが売上を向上させる具体的な要因は可視化と<効率化です。
今、顧客側と企業側で何が起きており、何をするべきなのかをMAが可視化してくれることであらゆる施策が最適化され、また業務を効率化することでスタッフ1人1人の生産性が向上します。
ただし、MAを導入した直後から売上が急上昇するということはまずありません。
着実なデータの収集と分析で、売上向上に一歩一歩近づいていく…と考えてください。

MAのデメリット

上でMA導入のメリットをお伝えしましたが、何事もメリットがあればデメリットもあります。
ここでは平等にデメリットもお伝えしておきますので、導入の参考としてください。

MA導入のデメリットを端的に言えば、導入のための各種コスト<がかかるという点です。
まずは単純に導入に伴って初期費用や月額利用料など、システムそのものに経済的コストがかかります。

また、MAは業務を自動化してくれるツールですが、未来のロボットのように何から何まで自動でやってくれるわけではありません。各種情報の入力や施策の設定は人の手で行ないます。
こうした設定はPDCAサイクルを回す過程で随時更新していく必要がありますから、運用を続ける限りそれなりの労力がかかります。
施策規模によってはそのための人材を確保したり、新たな組織を立ち上げるなど「体制作り」の面でより大きなコストがかかる可能性もあるでしょう。
加えて前述のようにMAはすぐ効果が現れるものではありませんから、導入後しばらくはこうしたコストは回収できないことを認識しておく必要があります。

MA・SFA・CRMの関係

前述の「MAの機能」の章では、MAとSFA（営業支援システム）、CRM（顧客管理システム）には密接な関わりがあると述べました。
MA活用の知識をより深めるために、この点についてもう少し詳しくご説明しておきましょう。
MA、SFA、CRMはいずれもマーケティングや営業の領域を効率化・最適化させるためのツールですがそれぞれに特色や得意分野があるため、業務に応じて選んで導入するか、または併用することもできます。
ここではそれぞれの得意分野や差異について述べておきます。

■MAの得意分野

MAは主にマーケティング業務を効率化・自動化するツールです。
以下のような情報を取り扱っていると考えてください。
・リードの特性やニーズ等の個別情報
・リードのプロモーションメール開封・クリックに関する情報
・リードの製品サイトの訪問履歴
・その他イベント等でのリードとの交流履歴
MAはこのような情報を管理・分析して、リード獲得をサポートしてくれます。
リード獲得から成約、その後のアフターフォローまでのプロセスのうち、第一段階のリードの獲得・育成を得意とするのがMAと言えるでしょう。
幅広い業務をサポートするだけに、ある程度複雑な操作や知識を必要とします。

■SFAの得意分野

SFAは主に営業部門の業務をサポートするツールです。
以下のような情報を取り扱います。
・リードの特性やニーズ等の個別情報
・リードに対して過去どのようなアプローチを図ったか
・アプローチに対するリードの反応や熱量
・リードに対する今後のアプローチの予定
SFAは営業マンたちの活動の管理および方針決定をサポートしてくれると考えるとわかりやすいでしょう。
プロセスで言えば、MAの次の段階に当たる商談・受注が得意分野です。
営業業務のサポートに特化しているため、営業部門であれば誰にでも使いやすいツールです。

■CRMの得意分野

CRMは顧客情報の価値を最大化する形で管理・整理することができるツールです。
主に以下のような情報を取り扱います。
・各顧客の購入履歴
・各顧客から寄せられた意見、問い合わせ
・各顧客とのコミュニケーションの履歴
すでに成約し、企業にとって「顧客」となった人や企業の情報を管理するのがCRMというわけです。
リード獲得や営業活動にも幅広く活用できますが、特に成約後のアフターフォローやカスタマーサポートなどの部門で多く利用されています。
顧客情報の管理というシンプルな目的で作られたツールなため、複雑な操作や知識はさほど必要としません。

MAが効果を発揮するビジネス

特にMAの導入をおすすめできる業種や事業内容とは、どんなものでしょうか？
結論から言えば、ほぼどのような事業にもおすすめできます。
かつてMAはBtoB事業向けのツールだとされていた時期もありました。検討期間が長く、単価の高いBtoB商品に利用しない限りMAの運用コストの元がとれないと考えられていたためです。

しかし近年はBtoC事業においても導入する企業が増加しています。
これはMAの普及により運用コストが下がってきたことや、高機能化によって幅広い事業に対応できるようになったことが要因です。
あなたがどのような企業・団体にお勤めで、どのような業務に就かれていたとしても、MAが無関係ということにはなりません。一度は活用を検討してみる価値はあるでしょう。

一方で、MAの効果が最大限発揮できる施策というものは存在します。
それは、いわゆるコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングとは、WEBサイトにコラム（読み物）や資料のダウンロードといった、顧客が興味を持ちやすいコンテンツを設置し、そこからリードを獲得する施策を指します。

このコンテンツマーケティングにMAを導入すればコンテンツそのものの制作が楽に行なえるようになる他、効果検証が可視化されPDCAサイクルが的確に回せたり、顧客が求めるコンテンツを正確に提供できるようにもなるでしょう。

過去、こうしたコンテンツマーケティングの運用や検証は外部企業に委託していた企業も多いかもしれませんが、MAを導入すれば自社内で低コストで、自由に行なうことができます。

MAの導入～運用の流れ

ここまでお読みになり、MAの導入に興味を持たれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
では実際にMAを導入する際にはどのようなプロセスを経るのか、一般的な流れをご紹介しましょう。

（1）課題・目的の確認

自社が持っている課題は何なのか、それをMAの力で解決できるのか、できるとしたらどのように…？
まずはこのように課題や目的を確認することが大切です。
MAを「自動的に売上が上がる魔法のツール」と考えて闇雲に導入しても、成果は得られません。
場合によっては自社が抱えている課題がMAでは解決できず、他のツールを導入する必要があったり、そもそも組織の構造上の問題であったりするかもしれません。
このあたりはMAメーカーの営業担当者と事前にしっかり擦り合わせておく必要があります。

（2）製品選び

自社の課題がMAを使ってどのように解決できるかが具体的に見えたら、次は製品選びです。
人気ジャンルだけあり、市場には様々なMAがリリースされているので、慎重に選択するべきでしょう。
特に（1）で洗い出した課題が、その製品で解決できるかどうかは必ず確認すべきですが、それ以外にも注意すべきポイントはいくつかあります。
製品選びについては、次章でより詳しく述べていきます。

（3）マーケティングシナリオの設計

前述したように、MAはなんでもかんでも自動でやってくれるわけではありません。
運用にあたり、まずはMAに何をどのようにやらせるかというマーケティングのシナリオやロードマップを設計し、設定する必要があります。
具体的には顧客情報の入力やペルソナの設定、カスタマージャーニーの設定、実施する施策の選定…などがこれに当たります。
ある程度専門的な知識や操作が必要になるので、最初はメーカーの営業担当の助言やコンサルタント／コーチングサービスなどを利用するのが良いでしょう。

（4）運用・効果検証

シナリオの設計完了後に運用となります。
当然ながら、運用しながら効果検証は恒常的に行なっていく必要があります。
またその際、実際にMAを運用する部署がリーダーシップをとりながら、各部署との意思統一を事前に図っておくとスムーズです。
MAをどのような目的で導入しているのか、どの部署がどのような成果を求めているのか、各部署のMA担当者は？、どのような協力体制でPDCAを回していくのか…といったことを事前に各部署に共有・確認しておくことで、部署間でのお見合いや押し付け合いを防ぐことができます。

MAツールを比較する際のポイントは？

MAツールには様々な種類があり、どれが自社の業務にフィットするのか、選ぶのにも一苦労です。
ここではMAツールを選ぶ際に重視すべき3つのポイントをご紹介します。

自社の業務に合っているかどうか

当然ながら、自社がMAを導入しようとしている業務に見合ったものを選ぶ必要があります。
まずは、BtoB向けのツールかBtoC向けのツールかというところを見てみるといいでしょう。
BtoB向けのツールとは、リードの獲得と育成（ナーチャリング）に関する機能が豊富なツールを指します。
BtoB商材は導入までに長期間を要することが多く、顧客と継続的に良好な関係を維持しつづけなければならないからです。
BtoC向けのツールとは、メール、電話、SNS、アプリ…と、様々な媒体への配信と分析に強いツールです。
BtoCの場合、購入までの期間が短い反面、様々なチャネルで接触する必要が出てくるからです。
また、これらの他にも自社に似た業種・規模の導入実績があるツールかどうか、またその成果はどうだったかなどをメーカーの営業担当者に聞いてみるのもいいでしょう。

自社に見合うレベルのツールであるかどうか

あまりMAに関する情報をお持ちでない人こそ「ともかく高性能のMAを導入しておけば間違いないだろう」と考えがちですが、実はこの考えは危険です。
まず高性能・多機能であればあるほど、MAの運用コストは高くなる傾向にあります。
またそれらを使いこなすのにも一定の知識と時間が必要です。
せっかく高いコストをかけて導入した高性能のMAが、難しすぎて誰にも使いこなせない…という悲劇を招く可能性が高いのです。
自社でMAを利用する業務の規模や利用人数を事前にしっかりとシミュレートし、それに見合うMAを選ぶ必要があります。

サポートが手厚いかどうか

特に初めてMAを導入するという企業は、ツールのサポート体制は必ず確認しておきましょう。
MAは使いこなすにはそれなりの工数や時間を必要とする、高度なアプリケーションです。初めて触れる人がマニュアルを読んだだけで完璧に使いこなせるようなものではありません。
決して安い値段ではないMAを導入する以上、長く、確実に使いたいものです。
そのためには、気軽に相談・質問ができる環境が整っているに越したことはありません。
「MAは多機能・高性能だったが、サポート体制が不十分で使いこなせなかった」という事例もあれば、その逆に「MAの性能はそこそこだったが、充実したサポート体制のおかげで想定以上に活用できた」という事例もあるのです。

MA導入でよくある失敗

MAを導入した企業の中で、導入そのものに失敗してしまったというケースをご紹介しておきましょう。
多くの企業が同じ失敗をしています。こうした失敗を知ることで、反面教師として貴社の導入に活かしていただければ幸いです。

設定が十分でなかった

MA導入の際には、自社のマーケティング計画を明確にしながら、その中にMAをどう活用していくのかを計画し、MAに細かな設定・設計をほどこす必要があります。
ゴールやペルソナの設定、他部署との連携フローなど、事前に設定すべき項目は多岐にわたりますが、こうした初期段階の設定をおろそかにしてしまうと運用中にほころびが生じ結果につながらず「なんだMAなんて大した事がないな」と放り投げてしまうケースがあります。
運用開始を急がず事前準備をしっかりとすることと、運用中も日々の結果を踏まえて設定を変えていく必要があります。

機能が使いこなせない

元々MAは複雑な操作や設定を必要とするものが多く、高機能のものであればなおさらです。
自社の要件以上に高機能なMAを導入してしまった結果、誰も使いこなすことができず無用の長物と化してしまうケースは後を絶ちません。
問題は高機能であればあるほど、導入・運用費が高額になる傾向があることで、こうした失敗をするとかなりの経済的コストが水の泡になってしまいます。
自社に必要な機能を事前にしっかりと定義し、製品情報をしっかり集めることは大切ですが、同時にいきなり全機能を使いこなそうとしないことも大事です。
最初は使いやすい一部の機能だけを使い、慣れるにしたがって少しずつ色々な機能を使っていけばいいのです。

担当者がおらず運用できない

MAの運用には、人が必要です<。
ここをあまり重視せずに「とりあえず運用してみよう」と始めてしまうと、運用に伴うPDCAを誰も回さなかったり、獲得したリードを誰も営業に渡していなかったり、やがて誰もMAについて話さなくなってしまったり…といった問題が起こりがちです。
運用がスタートして以降も、人の手が入る余地はたくさんあります。
本来はそれ専用の対策チームを作ることがベストですが、リソースが十分でない企業については最低でも1人、運用責任者を立てることにしましょう。

運用時にぶつかる課題と解決策

上記のような失敗もなく、運用が比較的スムーズに行ったとしましょう。
そうだとしても日々MA運用について考えなくてはならないこと、対応しなければならないことはたくさんあります。
特に継続的に行なう必要があるコンテンツの制作は、どの企業でも悩みのタネになっているようです。
実際に使ってみてからパニックにならないよう、ここでは運用中に担当者の方が悩みがちな2つのコンテンツ関連の課題とその解決策についてご紹介しておきます。

コンテンツに何を書けばいいのか分からない

メールマガジンや読み物コラムなど、MAを使ったマーケティング戦略には継続的なコンテンツの作成がつきものです。
最初のうちは楽しくこなせるかもしれませんが、回を重ねるごとに書ける内容も書き尽くし、そのうちネタ探しに四苦八苦…というケースは非常に多く見られます。
以下にその対処法をいくつかご紹介しておきます。
・過去反響のあった内容をリメイク
まったく同じ内容を再送信することに意味はありませんが、過去に反響の良かった内容をピックアップし、その焼き直しや別角度からのアプローチで新たなコンテンツを作るようのは有効なやり方です。
・自社の裏側をネタに
形式的な商品紹介やセミナーのお知らせばかりでは、受け取る側も飽きが来て、やがてメールやコラムを見向きもしなくなってしまいます。
時には常識を逸脱しない範囲でユーモアを交えながら、リラックスした内容を盛り込むのもいいでしょう。
例えば「イベントの準備中の様子を伝える」「オフィス内のちょっとした見どころ・名物を紹介する」など、自社の裏側をリポートするような内容は簡単にできる上、読み手の興味を引くことができます。
・Q&A
顧客からの問い合わせの中でもよくあるもの、また営業担当者がお客様によく聞かれる質問などを寄せ集め、Q&A集を作ってみましょう。
頭をひねってネタを考える必要はなく、また定期的に最新版が作れるうえ、読み手にとっても役立つ内容になります。

コンテンツ制作に時間がかかる

ネタはあったとしても、サイト内のWEBページやLPなどはマーケティング施策の中で大量に作る必要があり、しかも制作には専門的な知識や技術が必要となります。
多くの企業は外部の制作会社にこうしたコンテンツの制作を依頼していることと思われますが、その場合どうしても発注から納品までに時間がかかり、コストもかさみます。時間やコストがハードルになり、マーケティングのPDCAがうまく回せないようでは本末転倒です。
こんな時こそMAを活用しましょう。
前述のようにMAにはWEBページやLPが簡単に作れるツールが搭載されたものもあります。
プログラムの知識を必要とせずこうしたコンテンツが作れるため、自分自身が制作者になって素早く思い通りに制作することができ、当然外注コストも発生しません。

MAを活用した成功事例

本編のとして、実際にMAを活用して成功した企業の事例…特に多くの人が知っている有名企業の事例を簡単にご紹介しておきましょう。

～BtoB企業～

■LINE Pay株式会社
モバイル決済システムでおなじみのLINE Pay株式会社。
認知度の上昇と加盟店へのサポートのためにMAを導入し、加盟申し込み数が前年比140％を達成したそうです。

■コクヨ株式会社
文具やオフィス用品のメーカーとして知られるコクヨ株式会社。
ファニチャー関連業務において営業活動効率化のためにMAを導入し、資料請求率・新規顧客数・案件化数がそれぞれ10％向上。さらにセミナー集客数は3倍を記録しました。

～BtoC企業～

■日本経済新聞社
大手新聞社である日本経済新聞社は、デジタル事業におけるナーチャリングの効率化や、クロスセル改善の目的でMAを導入。
PDCAの高速化が実現し、案件創出数が2倍となりました。

■株式会社パソナ
人材紹介サービスのパソナでは、求職者の新規獲得の目的でMAを導入。
潜在的な求職者にも継続的なアプローチを行なった結果、登録から1か月以降の求職者の面接設定率が前年比150％を達成。3か月以降のケースでは前年比170％となりました。

MA導入を検討中の企業様へ

さて、ここまでお読みいただいてMAの概要はお分かりいただけたでしょうか。
MAはマーケティング業務を効率化・自動化し、その成果を大幅に向上させる可能性があります。
同時に本稿の中でもご紹介したように、導入に当たってはコスト面や技術面でいくつかのハードルが存在することも事実です。

もちろん、これらのメリット、デメリットを把握されたうえで「よし、MAを導入しよう」と即決された企業様は、なるべく早めに動き出すことをおすすめします。
一方で、「う～ん…自社の状況と照らし合わせて、すぐに導入というわけにもいかないな…」とお考えの企業様も多いことでしょう。
その場合、MAに代わるもう1つの選択肢として、まずは本稿でもご紹介したSFAやCRMを導入するというのも有効です。

MAとSFA、CRMは親戚と言えるほど近しい関係性にあり、またMAと比較してSFAやCRMは金銭面でもリソースの面でも低く抑えることができます。
課題によってはMAよりもSFAやCRMの導入の方がむしろ適していた…という事例もあります。
特に中小規模の企業様においては、高価なMAをいきなり導入するのはリスクが大きいと判断され、まずはSFAやCRMから始めるケースが非常に多いようです。
SFA、CRMにもたくさんの商品がありますが、特に本稿でおすすめしたいのは私たちブルーテック株式会社が提供する『Knowledge Suite』です。

『Knowledge Suite』はSFAとCRMがワンセットでお使いいただける、総合ビジネスアプリケーション。
初心者でもすぐ理解できる使いやすさと、圧倒的な低コストが自慢のクラウドサービスで、MAから乗り換えられるお客様も多くいらっしゃいます。
顧客情報管理に営業活動の支援機能、名刺管理にメール自動配信…と、マーケティングを効率化・自動化する機能も数多く備えています。
「MAの導入を検討しているけど、本当に導入していいのかどうか分からない…」そんな企業様はぜひ一度、ご相談ください。

～『Knowledge Suite』の特長～
■何人で使っても月額料金は固定の「ユーザー数無制限」！だからチーム全員で使えて効果がバツグン！
■シンプル操作だから誰でも使いこなせる！だから専任担当者も不要！
■SFA、CRM、グループウェアと3つのビジネスアプリケーションがワンパック！だから営業に、マーケティングに…と大活躍！
■情報の共有・蓄積・リアルタイム性に長けたクラウドサービス！だから顧客のアプローチタイミングを逃さない！
■スマートフォン・タブレットでも使える！だから時間のムダを徹底排除！

まとめ

本稿では「MA」を取り上げ、その基本的な知識や導入のポイント、活用のしかたなどをご紹介してきました。
最後にここまでの内容を簡単におさらいしておきましょう。

MAは「Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）」の略語であり、企業のマーケティング業務を効率化・自動化してくれるPCツールの1ジャンルです。
簡単にまとめると、MAは以下のようなことができます。
■顧客情報の一元管理
■顧客情報の選別・抽出
■顧客へのメール自動送付

さらに具体的に言えば、MAには以下のような機能が搭載されています。
～管理・分析に関する機能～
■顧客情報管理機能
■スコアリング機能

～制作を支援する機能～
■コンテンツ作成機能

～業務を自動化する機能～
■自動プロモーション機能
■メール送信機能
■アラート機能
■レポーティング機能

～外部との連携機能～
■SFA／CRMとのデータ共有機能
■API連携機能

特に今この時代にMAが必要とされている理由はこのようなものです。
■マーケティング構造の変化
■One to Oneマーケティングの実践
■マーケティング強化の必要性

そして多くの企業が、MA導入により以下のようなメリットを享受しています。
■顧客を確実に資産化できる
■商機を逃さない
■マーケティング・営業を効率化する
■売上を向上させる

こうしたMAですが、導入・運用には各種コストがかかるというデメリットもあることも覚えておきましょう。

MAとSFA（営業支援システム）、CRM（顧客管理システム）はよく同列で語られるツールです。
それぞれに得意分野があり、マーケティングの業務プロセスの中では下記のように役割分担されます。
・MA…リードの獲得／育成
・SFA…商談／受注
・CRM…顧客となった人や企業の情報を管理
MAは規模や業種を問わず、ほとんどのビジネスで効果を発揮します。
とりわけコンテンツマーケティングの施策では大きなサポートを得られるはずです。

MAは下記のような流れで導入～運用されます。
（1）課題・目的の確認
（2）製品選び
（3）マーケティングシナリオの設計
（4）運用・効果検証

たくさんのMAツールの中で比較・検討を行なう際は、下記のポイントに注意しましょう。
・自社の業務に合っているかどうか
・自社に見合うレベルのツールであるかどうか
・サポートが手厚いかどうか

MA導入企業の多くは以下のような失敗をしていますので、事前に対策すべきです。
・設定が十分でなかった
・機能が使いこなせない
・担当者がおらず運用できない

運用に失敗しなくても、運用中には以下のような悩みのタネがあります。いくつかの対処法も併せてご紹介しました。
■コンテンツに何を書けばいいのか分からない
（対処法）
・過去反響のあった内容をリメイク
・自社の裏側をネタに
・Q&A
■コンテンツ制作に時間がかかる
（対処法）
MAの制作サポート機能を活用し、外部発注せず自身で制作できるようにする。
以下のとおり著名な企業もMAを導入し、成果を挙げています。
～BtoB企業～
・LINE Pay株式会社
・コクヨ株式会社
～BtoC企業～
・日本経済新聞社
・株式会社パソナ

以上、MAについて基本的情報をお伝えしてきましたが「いきなり高額なMAを導入するのはちょっと…」とお考えの企業様も多いことと思われます。
そんな時は、まずはSFA、CRMの導入からおすすめします。SFA、CRMはMAに比べて手間もコストも低く運用することができ、マーケティングや営業に関する課題解決能力は十分に備えています。
中でもSFA、CRMがワンセットになっている『Knowledge Suite』は、どんな企業様にもおすすめできる優れた総合ビジネスアプリケーションです。

貴社が本稿で得た知識を元に、MAまたは『Knowledge Suite』のご活用でマーケティング戦略に成功されることをお祈りいたします。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。