カスタマージャーニーとは？作り方、事例を徹底解説

「顧客視点」という言葉は、マーケティングにおいて頻繁に用いられます。しかし、顧客の視点を本当に理解し、自社の戦略に落とし込めている企業はどれほどいるでしょうか？

もし、「顧客が商品やサービスをどのように認知し、購入に至るのか」その過程を詳細に把握できていれば、顧客体験を向上させ、売上を最大化できる可能性が高まります。そこで本記事では、顧客の行動、思考、感情を可視化する「カスタマージャーニー」という概念と、カスタマージャーニーを可視化した「カスタマージャーニーマップ」の作り方をご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、直訳で「顧客の旅」という意味で、顧客が自社の商品やサービスを認知し、購入、利用に至るまでのプロセスのことです。また。カスタマージャー二―を具体的にイメージし図やチャート等を用いて、可視化したものはカスタマージャーニーマップと言われます。

カスタマージャーニーの目的・活用法

カスタマージャーニーを策定する目的は、顧客視点に立ち購買プロセスの全体像を把握することで、顧客体験の課題や改善点を特定し、より最適な営業・マーケティング体制を構築することにあります。

また、カスタマージャーニーマップの作成により、下記のようなことが実現できます。

・顧客体験の課題特定と改善
・コンテンツマーケティング戦略の立案
・広告戦略の最適化
・顧客満足度向上施策の実行
・部門間の情報共有と連携強化

マップは、営業・マーケティング・カスタマーサクセス・経理など顧客と関わる可能性のある従業員間で共有を行いましょう。

カスタマージャーニーマップは、顧客の購買プロセスが視覚化されているため、施策の抜け漏れや問題点を発見するためのツールとして活用できます。マップの作成後も、施策や購買プロセスは常に変化します。「作成して終わり」ではなく、定期的にマップを更新していきましょう。

カスタマージャーニーマップのイメージ

それでは、カスタマージャーニーマップとは実際にどのようなものでしょうか。

一般的なカスタマージャーニーマップは、横軸の項目には顧客が商品を認知し、購入に至るまでのプロセスを時系列順に配置します。縦軸の項目には、顧客行動や思考を記入していくのが一般的です。

下記は一般的なカスタマージャーニーマップのイメージレイアウトです。

横軸、縦軸の役割やそれぞれの項目について詳しく解説していきます。

横軸

カスタマージャーニーマップの「横軸」は、時間の流れを表します。具体的には、顧客がある商品やサービスを認知してから、購入、利用、そしてその後の関係に至るまでの段階やフェーズを示します。

横軸の設定方法

横軸の設定は、自社のビジネスモデルや顧客の購買行動に合わせて最適化する必要があります。また横軸を設定するときは、顧客視点に立ち、顧客の行動や心理を想像しながら顧客がどのようなステップを踏むかを考えていきましょう。

例えば、BtoCビジネスの場合、一般的な設定例としては、以下のような段階が挙げられます。以下はあくまでも一例です。自社が提供する商品やサービス、販売方法に合わせて、適切な段階を設定しましょう。

横軸の設定例

・認知 : 顧客が商品やサービスを初めて知る段階。
・情報収集：顧客が商品やサービスに興味を持ち、情報を集め始める段階。
・検討： 顧客が複数の選択肢を比較検討する段階。
・購入：顧客が商品やサービスを購入する段階。
・利用：顧客が商品やサービスを利用する段階。
・定着：顧客が継続的に商品やサービスを利用したり、ファンになったりする段階。
・推奨： 顧客が他の人に商品やサービスを勧める段階。

縦軸

カスタマージャーニーマップの「縦軸」は、「横軸で設定したフェーズ別に、自社やユーザーが何を感じ、何をしているか」を深掘りするために、様々な要素を自由に並べる場所です。

縦軸の設定方法

縦軸に設定する項目は、分析の目的や対象となる顧客に合わせて、柔軟かつ自由に設定できます。ユーザーの体験をより具体的に把握できるような、項目を設定していきましょう。

縦軸の設定例

• ・顧客行動：顧客が各段階で実際に行う具体的な行動。
• ・顧客思考：顧客が各段階で考えていること、抱いている疑問や懸念。
• ・顧客感情：顧客が各段階で感じる感情の変化。
• ・顧客接点（タッチポイント）：顧客と企業との接点。例：ウェブサイト、SNS、広告、店舗、メール、電話など。
• ・顧客課題：顧客が各段階で感じる不満、障壁。
• ・施策：横軸の各段階で明らかになった顧客の課題や、より良い体験を提供できる機会に対して、具体的な施策を記載します。

カスタマージャーニーマップの作成手順

それでは実際にカスタマージャー二ーマップはどのように作成するのか、本項ではカスタマージャーニーマップの作成手順を、以下4つのステップにまとめました。ぜひご確認ください。

ステップ①ターゲット像を「一人」決める

まずはマップを作る前に。どんな人に向けて商品やサービスを提供したいのか、その「ターゲットとなる代表的な顧客を一人」具体的に想像します。専門用語でいうとペルソナ設定とも言います。まるで友達を紹介するように、その人の「年齢」「趣味」「仕事」「普段どんな情報を見ているか」「何に困っているか」「どんなことをしたいか」を具体的にイメージすることが大切です。

また、もしすでにWebサイトのアクセスログやCRM上の顧客データを持っているのであれば、それらのデータを組み合わせることで、より正確なペルソナ設計が可能になります。

ステップ②その「一人」の生活や購入までの流れを想像する

ステップ１で決めた「一人」の生活を想像し、その生活の中で自社商品やサービスを「どのように知り、興味を持ち、購入に至る」までの流れを想像し、実際にマップの横軸や縦軸の項目として書き出してみましょう。まずは、横軸の時間軸を作成してから、それにあわせて「朝起きてから寝るまで、どんな情報に触れて、どんなことを考えているか」といった縦軸の項目も設定して、書き出してみましょう。

ステップ③「課題」や「改善点」を見つける

ステップ２で書き出した「行動」や「流れ」の中で、ユーザーが抱える不満や「もっとこうなればいいな」と感じるであろうポイントをマップに書き加えていきます。

例えば、「情報が多すぎて何を選べばいいか分からない」「使い方が難しくて困っている」「もっと手軽に試せたらいいのに」といった、ネガティブな感情や課題に注目します。もし既に顧客からの意見やクレームが収集されている場合は、それらの情報とマップを組み合わせてもいいでしょう。これらの課題となる部分を見つけることで、おのずと改善すべきポイントも見えてくるでしょう。

ステップ④施策を考える

ステップ３で見つけた課題や改善点に対して、自社はどんな施策ができるか考えてみましょう。例えば、「製品が多すぎてどれを選べばいいかわからない」という課題があるとしたら、「選び方のポイントをまとめたチェックリスト」を作る、「オススメ製品をもっとWebサイト上でレコメンドする」など、具体的なアクションを考えていきましょう。

カスタマージャーニー作成の注意点

独りよがりにならないこと

作成者の主観や願望に基づいて顧客体験を描いてしまうのはよくある落とし穴です。特にペルソナ設定は、作成者の経験や推測に基づいて作成されることが多く、必ずしも顧客の実態を正確に反映しているとは限りません。常に顧客視点に立つことを意識し、時には客観的なデータ（WEB上の行動データなど）や顧客の声（アンケート、レビューなど）に基づいてマップを作成することが最も重要です

部署間で連携する

顧客体験には、マーケティング、営業、カスタマーサポート、開発など、複数の部署が関わるものです。マーケティング部署だけでマップを作成すると、顧客体験全体としての一貫性が失われ、課題や改善点も見えにくくなります。部署間で連携することで、顧客に関する情報を共有し、各タッチポイントにおける顧客体験の全体像を把握できます。

作成して終わりにしない

現代社会は変化が速く、顧客ニーズも刻一刻と変化しています。そのため、一度策定したペルソナやマップでは顧客実態を捉えきれなくなります。マップを作成するなら、定期的な見直しと更新を前提に考えることが大切です

【番外編】カスタマージャーニーマップ作成ツールを紹介

番外編として、カスタマージャー二ーマップの作成に適した無料ツールをいくつかご紹介します。マップはPowerPointを使えば作成できますが、「簡単にカッコいいものを作りたい」という方はぜひ以下のツールを使ってみてください。

どちらもリアルタイムでの共同編集が可能で、チームでアイデアを出し合いながらマップを作成するのに最適です。豊富なテンプレートも用意されており、カスタマージャーニーマップのテンプレートも利用できます。

・Miro（ミロ）

・Canva （キャンバ）

・Lucidchart（ルシッドチャート）

カスタマージャーニーマップの活用事例2選

カスタマージャーニーマップは、様々な業界で活用されています。
本項では、BtoCの代表的事例としてSpotify、BtoBの代表的事例としてJCB、をご紹介します。カスタマージャーニーマップ作成の参考にしていただければ幸いです。

BtoCでの事例：Duolingo

Duolingoは、世界中で7000万人以上に利用されている、無料の語学学習プラットフォームです。そして、若年層におけるDuolingoの利用を促進し言語学習を日常の一部にすること目的にカスタマージャーニーマップを作成しました。

このマップは潜在的な顧客がDuolingoを知り、利用し、最終的にロイヤルカスタマーになるまでの道のりを段階的に表したものです。横軸は、認知、検討、獲得、利用、ロイヤルカスタマー化、の5つに分けられており、このマップを通して顧客が各段階でどのような思考、行動、感情を抱き、どのような課題に直面するのか、そしてDuolingoがどのような機会に活用できるかが分かります。また、各課題（ペインポイント）に対応するためのDuolingo側の施策も明らかにされており、「学習時間や達成度に応じた報酬プログラムを提供する」などの独自の施策も明らかにされています。

出典:https://mslattery.com/duopal

BtoBでの事例：富士電機

富士電機株式会社は、社会インフラを支える産業用機械を提供するBtoB企業です。当企業は、サイトリニューアルにあたり、顧客体験の全体像を把握するため、カスタマージャーニーマップの作成に着手しました。

マップ作成にあたっては、社内の関連部署社員に加え、外部の協力会社とも連携し、複数回のミーティングを実施しました。これらのミーティングを通じて、市場環境、競合企業の状況、そして富士電機株式会社のサービスの強みといった、カスタマージャーニーマップ作成の基盤となる情報を丁寧に整理しました。

出典:https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_fujielectric

SFA導入なら『Knowledge Suite』

ここまで紹介してきたように、より正確なカスタマージャーニーマップを作成するには、顧客データを収集する必要があります。ブルーテック株式会社が提供する『Knowledge Suite』は、営業活動を効率化し、顧客との関係性を強化するためのSFA（営業支援システム）です。顧客情報の一元管理、商談管理、レポート作成など、営業に必要な機能が充実しています。顧客情報の蓄積はもちろん、カスタマージャーニーマップで得られた顧客理解をKnowledge Suiteに蓄積することで、より顧客に寄り添った営業戦略が実現可能です。

もし営業・マーケティング戦略の強化をお考えなら、ユーザー数無制限で利用できるSFA/CRM『Knowledge Suite』をご検討ください。

まとめ

最後にこの記事のまとめです。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、購入・利用・推奨に至るまでの行動や感情を可視化するプロセスで、これを図式化したものがカスタマージャーニーマップです。マップの作成により顧客体験の課題を発見し、施策改善や部署間連携が可能となります。作成には、ターゲット（ペルソナ）の設定、購買までの流れの想像、課題抽出、施策立案の4ステップが重要です。定期的な更新とデータ活用も成功の鍵です。