リードナーチャリングとは？流れや成功のポイント、手法を紹介

「リードナーチャリング」という言葉がビジネスシーンで取りざたされるようになって久しいですが、社会状況の変化によってここ数年は特に注目を集めています。
営業部門やマーケティング部門に所属する方は日常的に耳にする言葉かもしれませんが、貴方はこのリードナーチャリングの意味や正しい実践方法をご存知でしょうか？

本稿ではデジタルマーケティング時代の必修科目とも言えるリードナーチャリングを取り上げ、その基礎知識や最適なツールのご紹介を通じて皆様の理解を深めていただきます。
「自社の営業活動に限界を感じている…」「マーケティングの次なる一手が欲しい」といったお悩みを抱えているビジネスパーソンの皆様は、ぜひご一読ください。

リードナーチャリングとは何か？

では最初に「リードナーチャリング」という言葉の意味をご説明しておきます。リードナーチャリングは、リード（見込み顧客）をナーチャリング（育成）するという意味で、何らかの方法で獲得した見込み顧客に対して中長期的なアプローチを施し、顧客の興味を引き上げながら最終的に商談・成約につなげるマーケティング戦略のことを言います。
具体的なリードナーチャリングの手法にはメールマガジン、SNSなどデジタルツールやWebを使って行なうものが多いため、特に各企業がWebマーケティングに力を入れ始めた2000年代からよく使われるようになった言葉です。
本稿をお読みの貴方も、例えばネットショップで買い物をして以降、そのショップから定期的にメールマガジンが届くようになった…といった経験をお持ちではないでしょうか？ それこそがリードナーチャリングの1つです。
直球勝負で成約に持ち込むことを狙うテレアポや飛び込み営業と違い、熱量の低い顧客に適切なアプローチをしつづけ、あの手この手で徐々に熱量を上げていくのがリードナーチャリングの本質であり、「点」ではなく「線」で考える必要があります。

見込み顧客を育てる手順や方法については、以下記事をご覧ください。

ナーチャリング（顧客育成）とは？見込み顧客を育てる方法、手順を解説

リードナーチャリングはなぜ必要？

さて、このリードナーチャリングは年々注目度が高まっており、企業が熱心に研究・実践を行なっています。現代企業にはなぜリードナーチャリングを積極的に考察する必要があり、それによってどんな効果が見込まれるのでしょうか？
いくつかのポイントをご紹介していきましょう。

まずは時代背景に伴う企業側と顧客側の行動の変化を考える必要があります。インターネット時代に突入して以降、顧客はただ企業からのアプローチを待っているだけではなく、自らの手で能動的に情報収集をするようになりました。結果、顧客が持つ情報量が大幅に増え、顧客はたくさんの選択肢の中から比較・検討できるようになったのです。
たくさんの選択肢から選ぶということは、たくさんの商品が選択肢に入りつつも、そのほとんどは切り捨てられてしまうことを意味します。顧客からのアプローチは来る、しかし切り捨てられる可能性の方が高い…という状況に際し、企業は必然的に「つかんだ顧客を離さない手法」すなわちリードナーチャリングという戦略を選んだわけです。
逆を言えば現代においてリードナーチャリングを行なわない企業は「問い合わせは多いが成約につながらない企業」になってしまいがちです。これを避けるためにも、顧客との1つ1つの関係を大切にし、確度の高い見込み顧客になるよう育成していく必要があります。

またビジネスのデジタル化が進んだ結果、顧客に対するアプローチ手法が多様になったこともリードナーチャリングが注目される1つの要因です。1つ1つの手法については次項でご説明しますが、この多様化によって企業は各顧客のステータスやリクエストに応じ、最適なナーチャリング手段を選んで実行することが可能になりました。特に企業を相手とするBtoB分野では、用いられるナーチャリング手段はBtoCよりも多彩です。
リードナーチャリングはただ画一的に多くの顧客にアプローチするだけでなく、顧客ごとに手法を変えることでより効果を発揮するのです。
さらに企業側の事情で言えば、昨今あちこちで聞かれる「働き方改革」も、リードナーチャリングの必要性に一役買っていると言えるでしょう。
多くの企業が人手不足・時間不足に悩む現在、営業マンが人海戦術で足を使って、確度の高い・低いも分からない顧客に対して闇雲にアプローチすることは現実的ではありません。何事にも効率化が求められるからこそ、少ない工数で高い効果を発揮するリードナーチャリングの実践が必要なのです。

また、リードナーチャリングの手法の多くはオンラインで行なうものであり、これも昨今話題の1つである「テレワーク」による実践も可能です。リードナーチャリングは企業のためのものである一方、社員1人1人の働き方の質を向上させるものでもあるのです。

リードナーチャリングの手順

リードナーチャリングの手順は以下の通りです。

ペルソナを設計する

まずは商品やサービスをどういった人に売るのかを明確にします。いわゆるペルソナ設計です。相手がどういった人なのかわからなければ、気持ちを動かして購買行動に結び付けられるはずがありません。

・職業
・年齢
・性別
・使用しているメディア（SNS・メールなど）
・SNS等を見る時間帯

これらの項目を設計して、どのメディアを使ってどの時間帯にアプローチすべきなのかを明確にします。ペルソナ設計の際には、本当にそういった人がいるのかという視点が大切です。

自社にとって都合の良い人物像を作り上げてしまうと、そのペルソナに対して効率の良いアプローチ方法をどれだけ精度高く実行したとしても、そもそも同じような人物がいないので成果が上がりません。

また、ペルソナの設計ではそれぞれの項目自体は補助的な役割であり、最も重視すべきは生活動線です。ここで言う生活動線とは、普段、何を見て何を感じているのか、どの時間帯に何をしているのかといったことです。

その生活動線上に自社との接点をどう作っていくか、ここがリードナーチャリングの肝となります。

顧客との関係性や見込み度合いを確認する

すでにあるリードについては、今までのアプローチとその反応によって見込み度合いを確認しましょう。

・まだアプローチしていないリード
・メルマガを1ヶ月購読しているリード
・3回架電して購買につながっていないリード

これらのリードでは見込みが全く異なります。まずはリードの現状を把握した上で、今後のアプローチ方法を模索していきましょう。

セグメントを作り効率化を図る

集めた顧客データは購買意欲の熱量によって分類（セグメント分け）して管理します。熱量に合わせてアプローチを変えることで、適切なリードナーチャリングが可能になります。

熱量については、顧客が取った行動に点数をつけて数値で管理するスコアリングという手法を使うのがおすすめです。

例えば、「商品購入後に関連商品を閲覧した」「キャンペーンを知らせるメルマガからサイトを開いた」などの行動に対し、それぞれ点数をつけるのです。

点数が高い顧客ほど熱量が高いので、優先的にアプローチしていくことで効率よく成約を狙っていけます。

施策を実施し改善を繰り返す

施策は実施したら終わりではなく、事前に設定したKPIやKGIの達成度合いを確認しながら、改善を繰り返すことが大切です。

例えば、スコアリングをした際に熱量の高い顧客がそもそも少ないと感じた場合には、熱量を高める施策を行う必要があります。

メルマガの文章を変更したり、送付タイミングや頻度を変更したりなどです。開封率や精読率を見ながら、反応が良いメルマガの形を模索してみましょう。

反対にスコアリングの数値が高い顧客が多くいるにも関わらず、なかなか成約に繋がらないケースでは、スコアリングの基準やアプローチに見直しが必要です。

施策の改善を繰り返すことで精度を高めていきましょう。

リードナーチャリングを成功に導くポイント

手順がわかったところで、リードナーチャリングを成功させるポイントについても確認しておきましょう。

効果測定のためKPI・KGIを設定しておく

リードナーチャリングを行う際に重要なのは、目的と成果の明確な定義です。これは特に、成果に繋がる施策を展開する際に必要です。

まず、施策が何を目指し、どのような指標を達成すれば成功とみなせるかを明確にする必要があります。このためには、KGI（Key Goal Indicator）の設定だけでなく、各施策を評価するための適切なKPI（Key Performance Indicator）の設定も重要です。

適切なKPIを持つことで、リードの購買意欲の変化を把握し、施策の優先順位や注力度合いを適切に調整することが可能になります。

例えば、メルマガ配信の場合、最終的な目標は「受注件数の増加率を最大化すること」です。この目標に向かって、メルマガから導かれる「フォーム登録数」や「ホワイトペーパーダウンロード数」などの指標を、成果に向かう途中の中間地点として把握しておくことが重要です。

どのような手法を用いても、「トスアップ可能なリードの獲得」から始まり、「商談機会の最大化」を経て、「受注件数の最大化」につながるリードナーチャリングのステップは変わりません。
顧客との関係性や見込み度合いを確認する
リードナーチャリングに初めて取り組むケースでは、それぞれの顧客データは担当者が個別に管理しており、全ての顧客を網羅的に知っている方はほとんどいない状態でしょう。

まずは全ての顧客データを1つにまとめ、リードナーチャリングができる状態を整えることから始めます。

特に名刺などは個人が管理しているはずですので、Excelの共有ファイルに入力したりSFAやCRMなどのツールで共有したりするように日頃から促しておきましょう。

共有手段は自社が使いやすいと感じるものを活用すれば問題ありません。最初の段階ではExcelファイルで共有するのが最も手軽でしょう。

Excelファイルをアップロードして顧客データを取り込めるツールもありますので、ツール導入の費用や手間が気に掛かる場合には、まずは日頃から使い慣れているExcelを活用してみてください。

チーム全体で顧客情報を共有する

リードナーチャリングに初めて取り組むケースでは、それぞれの顧客データは担当者が個別に管理しており、全ての顧客を網羅的に知っている方はほとんどいない状態でしょう。

まずは全ての顧客データを1つにまとめ、リードナーチャリングができる状態を整えることから始めます。

特に名刺などは個人が管理しているはずですので、Excelの共有ファイルに入力したりSFAやCRMなどのツールで共有したりするように日頃から促しておきましょう。

共有手段は自社が使いやすいと感じるものを活用すれば問題ありません。最初の段階ではExcelファイルで共有するのが最も手軽でしょう。

Excelファイルをアップロードして顧客データを取り込めるツールもありますので、ツール導入の費用や手間が気に掛かる場合には、まずは日頃から使い慣れているExcelを活用してみてください。

SFAやMAツールを導入する

可能であればSFAやMAツールを導入しましょう。そもそも、顧客をセグメント分けしたり、セグメントに応じた対応をしたりするにはこれらのツールの機能がないとなかなか難しいからです。

また顧客数が増えれば増えるほど手作業での管理が難しくなります。ツールを活用することで、見込みの高い顧客を優先表示してくれたり、メルマガスタンドと連携しておけばベストなタイミングでメルマガ配信をしてくれたりと非常に便利です。

従来はこういったツールは高額なものが多くありましたが、近年ではインターネット上で手軽に使えるクラウド型が主流ですので、月数万円〜利用可能です。

多くのツールが利用人数により料金が決まるため、営業やマーケティング担当者が少ない小規模・中小企業であればより安価に導入できます。

育成したリードを商談に繋げる流れを作る

当然ですが、リードナーチャリングだけで成約につながるわけではなく、商談をするからこそリードナーチャリングによる購買意欲の向上が活きてきます。

一般的に、リードナーチャリングは遠隔で顧客との関係性を築くインサイドセールス部門が担います。

とは言え、インサイドセールス部門を作らず、マーケティング部門と営業部門で賄うことも可能です。分担方法は以下のように複数あります。

・マーケティング部門と営業部門がそれぞれリード獲得から商談までを担う
→同じ部門が一貫してアプローチするので顧客との関係性を築きやすい
・マーケティング部門が獲得し育成したリードを営業部門にトスアップ
→それぞれの強みを最大限に活かせる
・双方がリード獲得から商談を担うがリードは共有しながら進める
→顧客の属性により効果的なアプローチができる部門が対処できる

例えば、フィールドセールス（訪問営業）で商談を行っている場合、営業マンがリードナーチャリングまで行うのはかなり厳しいでしょう。

このように、自社の営業体制を考慮した上で分担方法を決めるようにしてください。

見込みの高いリードを見つける

リードナーチャリングで見込みを高めていくわけですが、見込みがきちんと高まっているリード（ホットリード）を見つけていきましょう。

すでにお伝えしたスコアリングを行いながら、一定の水準を超えたものをホットリードとして定義づけ、商談など次なるステップに進めるのです。

初めてリードナーチャリングに取り組む際には、ホットリードの育成にどのくらいの期間がかかるのかも確認しておくと、リード獲得から成約までの大まかなスケジュール感を明らかにできます。

リードナーチャリングの手法

見込み顧客を育成するためのアプローチの手法には、いくつかの種類があります。前項でも述べたように、顧客の性質や自社の狙い、タイミング等を見極め、適切な手法を選ぶことが大切です。
ここでは、いくつかの代表的な手法をご紹介していきます。

●メールマガジン

メールアドレスを獲得した顧客に対し、例えば「新商品のご紹介」「バーゲンセールのお知らせ」といった内容のプロモーションメールを送付する手法がこれにあたります。
不特定多数の顧客に対して企業側が何らかのお知らせをする際に使われることが多く、広いターゲットに時限的にアプローチするような性質があります。手間もコストも低く抑えることができ、最も一般的で実践しやすい手法であると言えるでしょう。
それだけに、目新しさやインパクトに欠けるといった面もあるかもしれません。

●ステップメール

前出の「メールマガジン」の1種とも言えますが、こちらは顧客のステータスに応じ、その顧客にとって最適な内容のプロモーションメールを送付することでさらなる購入意欲につなげることを目的とした、より高度なプロモーションです。
ステップメールはある期間内に連続で送られることが多く、タイミングに応じて狙いが変化していきます。例えば自社のショップを初めて利用してくれた顧客に対し、ショップのサービス満足度を尋ねる1通目のメールを送付、その数週間後に購入した商品の使い心地を尋ねる2通目のメールを送付…そして3通目には購入した商品に関連した別の商品を提案する…といった流れです。送付するターゲットはある程度絞られますが、顧客にとって「自分ごと」として捉えてもらえる可能性が高いプロモーションです。

●ダイレクトメール

こちらは電子メールではなく、何らかの形で物理的な郵送・配送を伴うプロモーションを指します。
長い歴史を持つ手法で、自宅や企業のポストに入っているチラシやカタログの類がこれに当たります。広く不特定多数にアプローチでき、メールと違って視覚的なインパクトを狙うことができるうえ、印刷物に慣れ親しんだ世代には効果的に働くこともあります。ただし、電子メールと比較するとコストが高くなることに注意が必要です。

●セミナー開催

ビジネスパーソンの多くの方が企業からの「セミナー開催のお知らせ」といったメールを受け取ったことがあるのではないでしょうか。
主にBtoB業界で目立つ手法ですが、多くの人が興味を持つと予想される話題をテーマとしたセミナーを実施し、有益な情報を提供しながら自社製品をPRする手法です。参加者の連絡先のみならず、どんな立場にあって、今何に興味を持っているかといった詳細な情報を得ることができます。ターゲットを絞る分、顧客にとって「渡りに船」と感じられるような的確なアプローチが可能です。ただしテーマや講師の選定といった企画面での手間や、セミナーそのもののプロモーションの必要性、運営費用の発生等、様々なコストが発生することになります。
また、そうしたコストをかけて開催したはいいがほとんど人が集まらない…というようなリスクも伴います。最近ではオンラインによるセミナーも活発に行なわれており、オンラインならばコストやリスクを低減することもできます。

●サイト運営

潜在顧客による情報収集源として、またメール配信の「着地先」として、今や多くの企業・商品で当たり前のように使われている手法です。
商品の詳細情報を、様々な視覚的工夫を駆使しながら見せることもでき、高いプロモーション効果を発揮します。ただサイトという特性上、それ自体が能動的にプロモーションできるものではなく、基本的には「待ちの姿勢」のメディアであると言えます。

●SNS

ツイッターやFacebookなど、こちらもサイトとワンセットで近年多くの企業が利用しているプロモーション手法です。ほぼリアルタイムに近い状態で、比較的ハイペースに情報を伝えることができ、スマートフォンとも親和性が高いため、顧客の生活に密着することができるメディアです。それだけに運用がデリケートな面もあり、頻繁に送信しすぎたり、送信の内容やタイミングを見誤ると企業イメージが低下してしまうリスクもあります。またそれ専用のアプリケーションを必要とする以上、そもそもメッセージを受け取れない人もいて、特に高齢者の顧客などには届きにくいプロモーションです。

●マーケティング・オートメーション（MA）

これも最近大変よく聞かれるようになってきた言葉です。
MAは1つの手法を指す言葉ではなく、PCソフトウェアの力を使って、プロモーション業務の管理から顧客データの分析、メール配信などなど、プロモーション業務を総合的にデジタル化・自動化して行なうシステム全般のことを言います。まさに人手不足に悩む企業にとってはうってつけのツールではないでしょうか。ただ、当然ながらこれ1本あれば何もしなくてよい、というわけではありません。MAは管理・分析機能は充実しているものの、カバーできるプロモーション手法についてはメール配信1本となってしまうケースが多く、使いどころは見極める必要があります。経済的コストがそれなりにかかることも覚えておきましょう。

リードナーチャリング実践のための最適ツール

こうしたリードナーチャリングを実践する際には、それをサポートするために様々なPCアプリケーションが用いられます。
例えばメール1つ送る際にも、送付先アドレスの管理には何らかのアプリケーションが使われていることでしょう。
特に現在多くの企業でSFAと呼ばれるジャンルのビジネスアプリケーションが導入されており、このSFAをリードナーチャリングに活用するケースが増えています。

SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略で、日本語に訳すと「営業支援」となります。企業の営業部門で行なわれる様々な営業活動を支援する多彩な機能が搭載された、企業向けアプリケーションを指す言葉です。 SFAジャンルではすでに多くの製品がリリースされており、それぞれに搭載機能が異なりますが、大まかには営業マンのスケジュール管理機能や顧客管理機能、営業データの分析機能などが搭載されているものが多いようです。
また例えばメール配信機能など、SFAそのものが顧客にアプローチする機能を持っているものもありますが、さまざまなリードナーチャリング活動において接点を持った顧客に対し営業マンが直接アプローチをかける場面になると、営業活動を支援するSFAの本領発揮となります。リードナーチャリングにおいて、SFAがあれば鬼に金棒というわけです。長年にわたりSFAの開発と販売を行なっている私たちブルーテック株式会社でも、リードナーチャリングにはSFAの併用をご提案しています。
そしてSFAジャンルに様々な製品がリリースされていると申し上げましたが、中でも自信を持っておすすめできるのが当社が提供する『Knowledge Suite』です。
SFAのみならずグループウェア、CRM（顧客管理）の機能もワンセットでご利用いただける総合ビジネスアプリケーション『Knowledge Suite』には、どの企業様にもぴったりフィットする数々の魅力があります。
本稿の結びとして、その魅力の一部をご紹介させていただきます。

あらゆる業務をこれ1本で効率化

「SFA」「グループウェア」「CRM」の3つのアプリケーションが1つになった『Knowledge Suite』なら、どんな部門の業務にも対応可能。入力したデータは各アプリケーションで共有されるため、使い勝手や利用効果が倍増します。使う機能・使わない機能をご利用企業様で選択することもできるので、最初は必要最低限の機能だけで運用するスモールスタートも可能です。

ユーザー数無制限！圧倒的コストパフォーマンス

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PCを使い慣れない方にもすぐにお使いいただけるよう、『Knowledge Suite』は過剰な機能を廃し、徹底したシンプル設計で作られています。マニュアルを読まなくても画面のメニューを追うだけでほとんどの機能が使いこなせるので、部署や年齢を問わずどなたでも業務にご活用いただけます。

クラウドサービスだから情報共有は万全

『Knowledge Suite』はアプリケーションそのものがインターネット上で稼働するクラウドサービスです。入力されたすべての情報はイインターネットサーバーを通じて、社内の必要な部署と共有できます。リアルタイム性と共用性に優れたクラウドサービスだからこそ、ビジネスに高い効果を発揮。もちろん万全のセキュリティで貴重な情報を24時間お守りします。

マルチデバイス対応でどこでも利用可能

『Knowledge Suite』ならスマートフォンやタブレットでも、PCとほぼ同じようにご利用いただけます。外出先や移動中に顧客データを閲覧したり、ちょっとした業務をこなすこともできるので、特に出入りの多い営業部門に所属する方にとって業務効率を各段にアップさせる強い味方になるはずです。

まとめ

本稿ではリードナーチャリングの基礎知識、そしてそれと切っても切れない関係にあるSFAについてご紹介してきました。
『Knowledge Suite』ならリードナーチャリングで育成した見込み顧客に効率よく、確実なアプローチを実現することが可能です。営業部門の「もう1人の戦力」としてぜひご検討ください。

また『Knowledge Suite』では無料トライアル版も提供中です。トライアル版でご利用いただけるのはグループウェア機能のみですが、シンプルな操作感や、クラウドサービスの利便性を体験いただくことができます。
トライアル版のお申込みは、下記の『Knowledge Suite』サービスサイトから。最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
【『Knowledge Suite』サービスサイト】https://www.bluetec.co.jp/knowledgesuite/service/sfa.html