ファネルとは？営業マンやマーケターが知っておくべき効果的な分析・活用方法

マーケティングを業務とされている方は、「ファネル」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。
ファネルは商品購入における顧客の行動フローを一定のステップに当てはめて定義する考え方で、マーケティング戦略を考える上で土台となります。
本稿ではこのファネルを基礎から解説し、営業やマーケティングに活用する方法をお伝えしていきます。
ファネルという言葉をまったく知らないという方にも分かりやすい内容となっているので、ぜひ最後までお読みいただき、今日からの業務に活かしてください。

ファネルとは？

ファネルとは、顧客が商品を認知してから購入に至るまでの行動ステップを図式化したものを指します。「ファネル（funnel）」は、英語で「漏斗（じょうご）」を指す言葉で、広く集客した顧客がフェーズが進むつれて少数化する構造が漏斗に似ていることから、このように呼ばれています。
実際のファネルの図を見てみましょう。

ご覧の通り顧客は通常、商品を認知することから始め、興味・関心→比較・検討のステップを経てやっと購入・申込に至ります。
ファネルでは、人数が多いステップは横幅が広く表されています。
つまり上図は「認知」の段階が最も多く、ステップが進むにつれて人数が絞られてゆき、「購入」段階で最少になることを図式化しているのです。
ファネルは顧客の行動をシンプルに可視化しているため使い勝手がよく、営業やマーケティングの現場で様々な用途で活用されます。
具体的な使い方については後述をご参照ください。

またファネルには、3つの種類があるとされています。
それぞれの種類を見ていきましょう。

パーチェスファネル

最も広く認知されている基本的なファネルであり、上に示した図がこのパーチェスファネルです。
上図では顧客の行動を4段階で示していますが、場合によっては3段階、あるいは5段階で表すようなこともあります。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは顧客が商品を購入後、その商品を気に入り、他者に勧めてゆく行動を図式化したものです。
上の例では継続 → 紹介 → 発信という3つのステップで示しましたが、4～5ステップで設定される場合もあります。
パーチェスファネルとは逆に下が広い三角形の図で示されるのが特徴で、これは顧客の情報発信によって、購入者が徐々に増えていく様子を表しているためです。 SNSによるクチコミ・拡散が一般化した現在、特に注目度が高まったファネルです。

ダブルファネル

ファブルファネルはパーチェスファネルとインフルエンスファネルを合わせたものです。
購入前から購入後まで、顧客の動きを広くカバーするファネルで、パーチェスファネルの頂点とインフルエンスファネルの頂点を合わせた、砂時計のような形で表されます。

ファネルはなぜ重要か

ファネル分析によって各フェーズにいる顧客の人数が明らかになるため、商品認知から購買に至るまでのプロセスにおいて、どのフェーズに課題を抱えているかを明確にできるメリットがあります。 例えば、「受注が減っている」という課題があったとします。

「受注率は高いが、リードが少ない」→仮説:認知施策に問題
「リードはあるが、商談化しない」→仮説:ナーチャリング施策に問題
「商談をしても受注に繋がらない」→仮説:営業施策に問題

このように、どの段階で顧客が購買プロセスから離脱しているかを明確にすることで、課題に対する仮説が立てやすくなり、改善施策がうちやすくなるのです。

マーケターがするべきファネル分析の活用事例

ファネルは、主にマーケティング分析の概念として使われているものです。
ではマーケティング分野で実際どのようにファネルが活用されているのでしょうか。
その基本的な例を見てみましょう。

あるビジネス用ソフトウェアの新商品を、ファネルを使って分析するとします。
テレビCMによるプロモーションの成果もあり、アンケート調査の結果新商品の「認知」はかなり広くされていることが分かりました。
またソフトウェアに搭載されている豊富で使いやすい機能が好評で、約70％もの人が「認知」から「比較・検討」のステップまで進行しています。
一方で、「比較・検討」から「購入」への進行はわずか10％です。

つまりこの場合、新商品はそれ単体としては優れているものの、競合商品と比較した場合に見劣りすることで顧客が離脱している可能性が高いことが分かります。
もしかすると価格が高すぎる、または他社製品と比較した場合の優位性が伝え切れていない…などの課題があるのかもしれません。

このように、顧客行動の推移とその割合を追っておくことで、商品が持つ課題を浮き彫りにすることができるのです。

また単に推移を追うだけでなく、各ステップの目標値をあらかじめ決めておいたり、各ステップに設定する顧客行動を商品に合わせてカスタマイズしたりすることで、ファネルをより活用できることを覚えておきましょう。

営業部隊がするべきファネル分析の活用事例

上記のようなマーケティング分析を応用することで、ファネルは営業活動にも活用することができます。
例えばファネルの各ステップをテレアポ → 訪問 → クロージング → 成約などに設定してみましょう。
期間を決め、各ステップに顧客人数を当てはめると、組織や個人の営業においてどこに課題があるのかを可視化することができます。
漠然と「営業成果が上がらない…」と悩んでいるだけでなく、テレアポの話し方に問題があるのか、または訪問時の商品説明が不十分なのか…といった課題をピンポイントで洗い出し、その対策を打つことで成果は自然と上がっていくのではないでしょうか。

ファネル毎に案件管理/顧客管理をしていくには？

さて、ファネルの基本的な概念や使い方についてはご理解いただけたのではないでしょうか。
このファネルですが、ここまでの説明でご想像いただけるかもしれませんが、運用に当たっては実に様々なデータの収集と、その管理や処理が必要になります。

各案件ごとにファネルを作成し、それぞれに顧客の動向の把握およびそれらへの対策を行なうとなると、データの量は膨大なものになるでしょう。
限られたリソースの中、これらをすべて人の手で行なうのはあまり現実的ではないかもしれません。
データ処理に追われ、商品戦略の実践や顧客へのアプローチがおろそかになっては元も子もなくなってしまいます。

そこで本稿では、ファネルと併せてITツールの活用をおすすめします。
近年、ビジネス用のPCアプリケーションは目覚ましい進化を遂げており、顧客データの管理や分析、戦略立案など、かなりの部分を自動化することができます。
ファネルを使って真に成果を出したいのであれば、ITツールの併用は必須とも言えるでしょう。

ファネル施策においてはSFAツールやCRMツールを使う

ファネルにはITツールの併用が効果的であると述べましたが、ITがビジネスの現場に浸透してはや幾年月…すでに市場には数えきれないほどの企業向けアプリケーションがリリースされています。
ファネル施策については、いったいどんなツールを使えばいいのか…と迷ってしまう方も多いはずです。
そうした方に向けて本稿がファネル施策との併用におすすめするのはCRM、そしてSFAと呼ばれるジャンルのアプリケーションです。

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の略で、日本語では「顧客管理システム」「顧客関係性管理」などと呼ばれている企業向けアプリケーションの1ジャンルです。ファネル施策においては、全顧客データをファネルの各ステップごとに分類・抽出したり、またファネルによって導き出された戦略を実践する際のターゲティングなどに活用することができます。またデータ分析機能を搭載しているCRMも多く、ファネル施策での各種分析も自動化することができます。

SFAとは、Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）の略で、日本語では「営業支援ツール」などと呼ばれるジャンルです。主に営業部門の活動を支援するためのツールとして、多くの企業に導入されています。ファネル施策においては定められた戦略に沿って営業活動を行なう際の強い武器となるでしょう。特にCRMと連動できるSFAを導入することで、ファネルのステップごとに分類された顧客に対して最適なアプローチをすることや、逆に商談で得た情報をCRMに記録し、今後のファネル施策に反映させることもできます。

それぞれ顧客情報や商談の管理に長けたツールであり、すでに多くの企業が導入しています。

SFA/CRMなら『Knowledge Suite』

CRMやSFAの概要はお分かりいただけたでしょうか？
しかし、CRMやSFAもビジネス用アプリケーションの中でも人気ジャンルのため、すでにたくさんの製品がリリースされています。
それぞれに機能も価格も違いますから、どれがファネル施策に適しているのか、どれが自社の業務に適しているのか…と、見極めながら選ぶのも一苦労です。
そこで本稿では、ファネル施策に最適のたった1本のアプリケーションをご紹介します。
それは私たちブルーテック株式会社が提供する『Knowledge Suite』です。
『Knowledge Suite』は、なんとCRMとSFAがこれ1本で使える総合ビジネスアプリケーション。
経済的なうえ、前章でご紹介したように、CRMとSFAの連携による相乗効果を最大化することができます。

全機能がインターネットを通じて提供されるクラウドサービスのため、情報共有のリアルタイム性もお約束。
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ファネル施策で求められる迅速な対応を実現し、商機を逃しません。
またユーザー数により月額利用料が上昇せず、固定のままのユーザー数無制限。
料金を気にせず大勢で使えるから、ファネル施策における情報収集や戦略の実践がどんどん進みます。

ファネルと併せて活用するなら、『Knowledge Suite』がおすすめです。

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まとめ

本稿ではファネルをテーマに、その基礎知識と活用のポイントをお伝えしてきました。
ここで改めて、本稿の内容を振り返ってみましょう。

「ファネル」とは主にマーケティングにおいて顧客の行動をステップごとに分け、それらの人数の推移を図にしたもので、その形が「漏斗（ファネル）」に似ていることからファネルと呼ばれるようになりました。

ファネルには3つの種類があります。
商品の認知から購入までを表すバーチェスファネル、購入後に他者に勧めるまでを表すインフルエンスファネル、その両者を合わせたダブルファネルです。
マーケターはファネルを使い顧客行動のどのステップが課題となっているかを知ることで、具体的な対策を起こすことができます。
また、ファネルの各ステップを営業行動に置き換えることで、営業部門においてもファネルを活用することができます。
ファネル施策には大量のデータ管理や分析がつきもので、人の手ですべてを処理するのはあまり得策ではないでしょう。
そこで本稿ではCRMやSFAといったITツールの併用をおすすめします。

CRMは「顧客管理システム」とも呼ばれるアプリケーションであり、ファネル施策における顧客情報の管理や分類に役立ちます。
SFAは「営業支援システム」とも呼ばれ、主に営業部門の業務を支援するアプリケーションです。
ファネル施策においては、戦略を実践する際の顧客とのアプローチを効率化します。
特にファネル施策に最適なアプリケーションを1本選ぶとすれば、本稿がおすすめするのは『Knowledge Suite』です。
CRMとSFAがこれ1本で使え、ユーザー数がどんなに増えても月額料金は固定。
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ファネル施策によってマーケティングや営業の成果を上げてみようという方は、ぜひ『Knowledge Suite』の導入も併せてご検討ください。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

【執筆者】

松岡 禄大朗

ブルーテック株式会社・デマンドジェネレーション部所属。
前職のWEB広告代理店で広告運用やアクセス解析を担当。
WEBマーケティング知識を活かして、現在はコンテンツマーケティングに携わり数多くの記事を執筆。