CRMとは？機能・メリットやツールの選び方も紹介

CRMは「Customer Relationship Management」)の略で「顧客関係管理」を意味し、顧客情報の管理・分析を通じて良好な顧客関係構築に繋げることを指します。
顧客情報を最大限に活用することでビジネスの成果を向上させるというこのツールについて、本稿ではその言葉の意味から存在意義、導入のメリット・デメリットなどなど、基礎知識を網羅してお届けします。
2020年、世界を襲ったコロナ禍によって業務の効率化・生産性向上が求められる今、すべてのビジネスパーソンがCRMが持つ力を理解しておくべきでしょう。

この記事で分かること
・CRMとは、顧客満足度の改善を目的に、顧客にまつわる情報を一元管理する取り組みやそういった施策を実施できるITソリューションを指す。
・CRMの機能には、主に顧客情報管理、問合せ情報管理、メール配信がある。
・CRM導入の上で大切なのは、機能やコストのバランス検討、事前の社内準備、導入後の効果検証。

「CRM」とは？

CRMとは、受注率や顧客満足度の改善を目的に、「企業と顧客との関係性」や「顧客とのコミュニケーションの履歴」といった情報を一元的に管理・分析する取り組みや考え方を指します。また、単にそういった施策を実施できるPCツールやシステムといったITソリューションを総称してCRMと呼ぶ場合もあります。

CRMが登場した経緯

CRMが登場した経緯として、以下のような点が挙げられます。

・顧客ニーズの変化
経済成長により市場競争が激化したことで「コモディティ化※」が進み、製品ごとの差別化が困難になりました。そこで競争力を高めるためにも、顧客の表面的なニーズだけでなく、さらに深い潜在的ニーズまで見抜く必要性が出てきたのです。そうした理由から顧客にまつわる情報をしっかりと管理分析できる「CRM」が求められました。

・情報収集行動の変化
情報技術の発達により消費者が自ら情報を取得できるようになったことも理由の一つです。テレビやラジオ、紙媒体から一方的な情報発信を受ける時代は移り変わり、パソコンやスマートフォンを活用して自ら情報収集を行い、製品の比較検討も容易にできるようになりました。

そんな状況の中で自社製品を選んでもらうためには、より顧客視点に寄り添う必要性が出てきたこともCRMが必要となった理由と言えるでしょう。

※コモディティ化とは、かつては高付加価値の製品として認識されていたものが市場競争により機能や品質面における差別化ができなくなること。そのため企業は価格による差別化を図るしかなく、熾烈な価格競争が行われる。

「CRM」と「SFA」・「MA」との違いとは？

CRMと同様にビジネスにおいて使用される業務用ツールとして「SFA」と「MA」があります。
これらのツールは混同されることも多く、実際どういうところが違うのか分からないという人も多いでしょう。
実はこれら3つのツールは顧客情報を蓄積し、管理するという点においてはどれも変わりません。
では、どういった点で異なるのかをそれぞれ解説していきます。

CRM：顧客情報の管理を重視する

CRMは先ほども述べた通り、受注率や顧客満足度の改善を目的に、顧客に関する情報を管理すること自体を重視しています。そのため顧客情報の蓄積や分析に特化しており、自社の既存客や見込み客に対して最適なアクションをするための土台作りを可能とします。

MA：マーケティング活動を自動化する

MAとは、Markething Automationの略で、見込み顧客の購買意欲を向上させ商談へと進めていく一連のマーケティング活動の自動化、効率化を目的にしています。MAを使用すると、例えば製品資料をダウンロードした見込み顧客に対して、どのタイミングで、どのような内容のメールやアプロ―チをかけるのかといった業務を自動で行ってくれるようになります。

SFA：営業活動の管理を重視する

SFAとは、Sales Force Automationの略で、営業活動の効率化を目的としたツールです。日々の営業活動よって得られた情報をデータ化することで、営業に関わる情報を全て可視化し、管理することを重視しています。SFAによって、商談状況なども社内で共有管理し、今まで営業担当者が個別に管理していた情報なども共有できるようになるため、営業の属人化など防げます。

CRMツール導入のメリット・デメリット

CRMを導入するメリット

せっかくのCRM導入を失敗に終わらせないよう、そのメリットとデメリットについてしっかりと知っておきましょう。
まずメリットについて、主に下記の3点が挙げられます。

組織内で情報共有できる

CRMを導入すると、1人1人の営業担当者が持つ情報や体験が、ネットワークで組織内に共有されます。
どのような業種の企業にどのようなアプローチをしたら成約した…といった成功体験は、他のメンバーにも必ずや参考になるはずです
みんなの情報を集積することで、成約しやすい業種や地域をあぶりだすことができるかもしれません。

顧客情報を蓄積し、顧客分析に繋げる

1件1件の顧客の個性や反応までも記録していくことがCRMの真髄と言えます。
その顧客が今何を考え、何を求めているのか。自社の製品にどの程度興味を持っているのか。何を不満に思っているのか。
そうしたステータスに基づいて行動すれば、あらゆる顧客に最適なタイミング、最適な形のアプローチができるようになります。

営業担当の行動履歴から、アプローチ分析に繋げる

営業担当者が各顧客にどのようなアプローチをしてきたのか、CRMに蓄積されたデータを利用することで、PDCAを効率的に回転させることができます。
上記（1）（2）のようなデータ活用も含め、各営業マンの知見をナレッジとして共有すれば、各顧客へのアプローチの最適解を導き出すことができ、無駄な行動を排除することができます。

逆に、CRMを導入することによって陥りがちなデメリットについても見ておきましょう。
主に下記3点のようなものが挙げられます。

CRM導入のデメリット

金銭的コストがかかる

当然ですがCRMの導入・運用には金銭的コストが発生します。
一般的にユーザー1名につき〇〇円／月といった料金体系で、利用人数が増えるほどコストは増大し、高機能なCRMを選べばコストはさらに増大します。
しかし特に初めてのCRM導入であれば、いきなり高機能なものを導入することはおすすめできません。
利用者も少人数からスタートする方が安全・確実と言えますので、金銭的コストは選択次第で削減することもできるのがポイントです。

データ蓄積・移行を行う必要がある

CRMは導入した瞬間から最大限に使いこなせるというわけではありません。
一定量の顧客データが蓄積されることでCRMはやっとその真価を発揮することができます。
既存の顧客データもCRMに取り込む必要があり、こうした人的・時間的コストはどうしても発生してしまいますが、情報が蓄積できればコストを補って余りあるメリットを享受できるはずです。

効果が出るまでにタイムラグがある

（2）で述べたように、CRMは一定量のデータが蓄積されてやっと効果が発揮できるものです。
蓄積されたデータを分析し、アプローチの仕方を見直しながらも、成約数が伸びたり顧客満足度が上昇したりといった効果が出るまでにはしばしのタイムラグがあります。
しかし、そうした産みの苦しみを経て形作られたメソッドは強力であり、それ以降の営業活動をぐっと楽に、効果的にしてくれることも忘れてはいけません。

CRMのメリット、デメリットを理解したところで、実際のCRM導入失敗例もご紹介しておきます。
先人の失敗から学び、自社に活かすことを心がけましょう。

～CRM導入成功のポイント～

（1）スモールスタートを心がける

私たちブルーテック株式会社は、長年にわたり様々なお客様の業務と向き合いながらCRMを研究し、提供してきました。その私たちがお伝えしたいのは、導入成功に向けて最も重要なのはスタートラインだということです。導入初期にどう運用するか、またその直前にどのような準備をするかによって導入の成否は大きく変わってきます。
とりわけ「スモールスタートの原則」を重視すべきだと考えています。
導入初期、企業の導入担当者の方はどうしても「あれも、これも…」といきなりすべての機能を使いこなそうとしてしまいます。
確かにCRMには様々な機能が搭載されています。しかし、そのすべてを最初から使う必要はないのです。現場のユーザーの皆さんからすれば、身の回りの業務すべてをいきなり未知のツールに切り替える事には、かなりの物理的・心理的ハードルがあります。結果、誰も使わなくなってしまっては元も子もありません。
例えば、最初はExcelで行なっていたある一部の業務をCRMに置き換えるところから始めるのもよいでしょう。まずはCRMに触れ、理解し、慣れるところから始めるのが肝心です。やがて使い慣れてきたらCRMで処理する業務を少しずつ増やしていけば、業務移行によるユーザー側の負担はかなり軽いもので済みます。
また、利用人数についても小規模から始めることをおすすめしています。CRMを導入することが決まっても、鼻息荒くいきなり全社員に利用を強制することも決して得策ではありません。
最初は1つの部署、あるいは1つのチーム、さらにはたった1人の社員からでもかまいません。なるべく小さい規模からCRMを導入しましょう。
いきなりCRMの運用が完璧に行なえる企業は少ないものです。もし運用の仕方にミスがあった場合、いきなり大勢が使っているとダメージも大きくなってしまいます。
テストケースとして少人数から運用をスタートし、自社の業務や文化と照らし合わせて、どのような使い方がフィットするのかを検証してみましょう。それによって業務がスムーズに回転するようになれば、やがて利用人数を増やしていけばいいわけです。
CRM導入の道は「急がば回れ」です。決して欲張らず様々な面でコンパクトに始め、少しずつ拡大していくことで必ずや成功をつかみとることができるでしょう。

（2）入力しやすいツール作りを

「スモールスタートの原則」は、個々の業務内容にも言えることです。前述の失敗例の部分でも述べましたが、導入部署のトップの方はとかくCRMによる提出・報告を最初から多くしてしまいがちです。特に導入初期、アプリケーションの操作もままならない段階の現場の方々にとって、たくさんの提出物は厄介ごとに過ぎないのです。CRMを使った提出物は、最初はなるべくその数を制限するようにしておきましょう。
ユーザー側がCRMの扱いに慣れてくれば、少し提出物が増えたからといって投げ出してしまうことはありません。
また、提出物の内容についても工夫が必要です。例えば営業報告書ですが、テキスト入力で何十項目にわたり商談の内容をダラダラと書かせるようなものはユーザー離れの原因になります。
『Knowledge Suite』を含む多くのCRMは提出物の記入テンプレートを自由に作成することができ、書かせる項目数や入力形式を調整可能です。最初は少ない項目数で、そしてなるべくテキストではなく、チェックボックスやプルダウンを使った「選択式」で入力できるようなものにするのがよいでしょう。例えば、顧客の居住エリアは都道府県の選択式にできますし、商談成立の確度もA～Eの５段階で設定する形にしてもよいかもしれません。
この選択式の導入は、実は記入者の文章センスに依ることなく、全員の報告書をフラットな視点で見ることができるという管理者側のメリットもあります。
とにかく、入力者側の入力時間は最初は1分1秒でも短くできるよう工夫することが大切です。誰もみな、慣れない作業は敬遠するものであると心得ましょう。

（3）利用者の意見をしっかり聞く

ここまでお読みいただければお分かりのとおり、ほとんどの場合、導入失敗の原因は導入担当者と現場との温度差にあります。
導入を決定する社長や部門長、情報システム担当者は導入にあたり、何としても結果を出したいと息巻いて、いきなりCRMの全機能をフル活用しようとしてしまうのです。
一方で現場の業務とはとかく保守的なものです。普段PCでの業務が少ない業種であれば特に、今まで手作業でやってきた業務をいきなりPCアプリケーションに切り替えるということは抵抗があって当たり前なのです。
この両者の心理的乖離が悪く作用してしまうと、いきなり大量の業務をCRMでやらされることになった現場が困惑し、入力頻度が下がり、やがて誰も使わなくなってしまいます。
CRM導入の決定権を持つ方は、導入前に必ず現場の社員達に綿密なヒアリングをすべきでしょう。今、どんな事で困っているのか？　会社のどんな仕組みがボトルネックになっているのか？　PCに切り替えてもいいと思う業務は何か？…などなど、毎日の利用者はあくまで現場の社員たちであることを念頭に置いて、現場目線での導入が必要です。

CRM導入のメリット・デメリットについてより詳しい情報は下記ページをご参照ください。
CRM（顧客管理システム）導入のメリット・デメリットは？

CRMの導入成功事例

ここで実際にCRMを導入し、業務に活用した企業の代表的な事例を2件ご紹介しておきましょう。

■フィットネスジム経営A社
大手フィットネスジムを経営するA社ではサービス向上の目的でCRMを導入。
顧客情報をCRMで一元管理し、その情報をトレーナー、コールセンター、カウンセラーなど、あらゆる部門で共有することにしました。
それにより体形や体質、課題やリクエストなどをリアルタイムで、詳細に把握することが可能に。
場当たり的な対応ではなく、長期的な観点に基づく多方面からの顧客サポートを実現し、顧客満足度が向上したことからクロスセルやアップセルがスムーズに行なえるようになったと言います。

■衣類製造・販売 B社
衣類の製造販売で知られるB社は、紙で管理していた顧客情報をCRM導入によりデジタル化しました。
各顧客の購買情報から試着の内容、問い合わせの履歴などをCRMで一元管理し、全社からアクセスが可能な状態を実現します。
以降、顧客満足度が大幅に向上。
返品の希望に対しては、顧客データに基づいた的確なアドバイスを行なうことで交換対応に変更する顧客が多くなり、返品率の改善にも大きく役だったそうです。

株式会社東洋レーベル様

株式会社東洋レーベル様は名刺情報の管理を目的に『Knowledge Suite』を導入しました。導入後は、名刺に紐づける形で「見積もり」や「商談確度」といった顧客情報を入力していく業務が習慣化しました。すると、担当者の個人プレーによって行われてきた営業活動に変化が現れました。営業活動に関する情報が共有化されたことで、それぞれおの営業担当者が抱える業務が可視化出来るようになったのです。これにより、営業部内での連帯感の醸成に成功されました。

株式会社ほしゆう様

株式会社ほしゆう様は日々の営業活動へのフィードバックや新人教育へと活用するために『Knowledge Suite』を導入しました。当社は商品梱包のためのパッケージ製作を主な事業としており、営業活動には「どんな素材でどんなデザインにするか」といった天性のデザインセンスと顧客ニーズを深く読み取るという、言語化し辛い部分が求められました。そこで後進育成のために、経験・知恵・判断を情報として蓄積し、お客様の趣味趣向を顧客情報として記録することで、言語化し辛い営業ノウハウを継承できる基盤構築を行いました。

フットマーク株式会社様

フットマーク株式会社様はこれまで営業担当者が個別に商談の進捗状況を管理しており、各案件がブラックボックス化していたため、全社レベルで情報を共有し、顧客への迅速で的確な対応を実現するため『Knowledge Suite』を導入しました。各案件の属人化状態が顧客対応の遅れを招いていましたが、顧客情報の蓄積と共有によりお客様対応の品質を全体的に向上させることに成功しています。

CRMなら『Knowledge Suite』がオススメの理由

それでは、最後に私たちブルーテック株式会社が提供するCRM『Knowledge Suite』について少しだけお伝えさせていただきます。
『Knowledge Suite』は低コストで誰でも使いやすい総合ビジネスアプリケーションで、CRM（名刺管理＋顧客管理）、そしてSFA、グループウェアと、3つのアプリがワンパッケージでご利用いただけます。
以下は『Knowledge Suite』の強みを簡潔にまとめたものです。

・シンプルで快適！ ITに慣れてなくても使いやすいシンプルUI。
・名刺管理、案件管理、メール配信、グループウェアの機能が全て連携、これ一つで社内DXが実現。
・圧倒的なコストパフォーマンス、ユーザー数無制限で何人で使ってもたったの月額5万円。
・名刺読込は機械認識の後にオペレーターが目視で補正する為、高精度な読み取り率を実現

トライアル版のお申込みは下記の『Knowledge Suite』サービスサイトから。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
【『Knowledge Suite』サービスサイト】https://bluetec.co.jp/knowledgesuite/service/crm.html

CRMに関するよくある質問